唐纳德·A·诺曼（Donald Arthur Norman，1935.12.25－）是尼尔森·诺曼集团的联合创办人和灵魂人物，苹果公司先进技术组的副总裁，认知科学学会的发起人之一。他的代表作《情感设计》以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础（本能水平的设计是指外观设计;行为水平的设计即交互设计;反思水平的设计指的是人的思维设计）。清晰的阐述了情感化设计的重要地位与作用，其设计理念给后辈带来很多启发。
这是个老生常谈的问题，简单来说，所谓的情感化设计就是一种设计方法，以用户情感角度为出发点的设计方式，目的在于让用户和产品产生情感共鸣。
近年来情感化设计已经不是一个新概念，大家都已经了解情感化设计的重要性和必要性。但是毫不夸张的说，情感化设计依然是一个难点，同时也值得我们深入思考，即使掌握了情感化设计的理论基础和设计思想，也会时常感觉不知道从何下手。
2018 年，我担任新浪理财产品设计负责人，主导产品 品牌、交互、UI、运营设计，其品牌也从原水母理财升级为新浪易融，期间我所在的团队重新定义了品牌风格。在这个过程中，我们希望产品从里到外传递给用户一种能引起共鸣的情感，能够通过设计手段将冰冷的设计赋予情感，能够使用户在体验时感到愉悦。
因此在进行品牌升级时，我们重新思考品牌 IP 重新绘制了所有缺省页面的插图。对于感知用户情绪，以及如何和用户产生共鸣、如何运用情感化做设计也积攒了一些个人的看法和经验，所以和大家分享一下我们的思考过程和案例。
设计思路拆解
作为一个设计团队，我们首当其冲要做的就是明确设计目标并对这个问题进行的深入的思考。就像雷军的这样一句话“永远不要试图用战术上的勤奋，去掩饰你在战略上的懒惰”，作为设计师，努力刻画用户界面的每一个细节，可以定义为“战术上的勤奋”，把用户界面做的易用、好看，本身也是没有错的，但是如果缺乏对问题的思考，设计出来的用户界面根本解决不了问题，那就是“战略上的懒惰”，所以不了解用户体验目标以及为什么这样做根本无法做好设计。
根据数据和用户调研得知用户对品牌调性的整体认知度不够、不成体系，单纯的呈现一种画面，很难触达到用户的情感，无法和用户在情感上产生共鸣，在明确了这个目标后，我们开始重新定义产品风格，包括全新的 logo、视觉设计语言、ip、缺省页面的插画以及其他的运营设计等。
提取情感化关键词是建立情感化体系的第一步，通过对目标群体、产品定位等思考，建立情感设计关键词，为后续视觉风格定位做铺垫。我们喜欢和人交谈而不是冰冷的机器，这是人机交互中很重要的研究，充分考虑了用户的心理感受，当我们的设计是亲切友好的，相比枯燥冰冷的设计更容易得到用户好感的共鸣。
我们需要根据目标群体、产品的定位找到用户情感的诉求点，或者我们想给用户传达的情感价值观，并将这些关键词提取出来，作为设计的核心关键词。设定完关键词目标后，后续的设计及思考都将时刻围绕这个主题进行。
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分析用户群体
新浪易融目标用户：90 后为主 85 后为辅，素质极高。
各年龄段年龄占比发现 25～29 岁之间的最多为主要用户：他们处于事业上升期，充满活力，对投资理财有兴趣，对工作充满热情，追求生活品味和格调，享受轻奢、小资的生活。
- 确定产品方向
所以产品的定位基本可以确定的方向为：85/90 后、高品质、清新稳重；
针对用户群体创建情绪版筛选出产品的情感化关键词：简约、品质、清新
- 寻找切入点
“简约、品质、清新”这 3 个情感关键词将成为情感设计化体系的战略目标，在各处切入点将始终围绕这三个关键词进行设计。2018 年我们围绕 3 个情感关键词展开了品牌 logo 设计、运营设计、定义全新的设计语言、ip 设计、缺省页面插画、产品效率等方面进行整体升级。
2018 年由于公司战略调整，原“水母理财”品牌正式升级为“新浪易融”，新浪易融成为继新浪网、新浪微博后的战略业务板块，是新浪旗下专业理财平台。从 2017 年起发展至今，平台主要用户群体从最开始的 85 后逐渐转变成 95 后年轻人，目前已有的品牌略显老旧，明显跟不上年轻群体对于品牌的诉求。
我们为其探索全新的情感化品牌形象升级设计，情感化设计可以提升品牌认同。持续的正面情感反馈，并将这种情感投射到品牌上。在符合当下用户群体对品牌认知度的基础上视觉设计更加偏向年轻、活泼，设计符合年轻人品味的品牌主张。另一方面，通过设计传达给用户一种正向的情感，这种情感化设计可以带给用户极强的情感认同。这种极强的情感认同，会让用户产生极强的忠诚度。
除了情感化设计方面的思考之外，在设计上我们也输出了一部分规范，用来把控风格的统一。我们重新思考整理 VI 视觉设计规范、运营设计视觉规范。
根据关键词“简约、品质、清新”制定全新的 app 设计语言。
- app 界面整体简约留白较多、间距较大，具有呼吸感，轻材质的设计大面积运用到界面中。
- app 中采用极简设计，图形采用锐利几何，传达果断前卫、力量安全的品质感，同时局部功能 icon 搭配圆润线条体现亲和力。规范整洁、风格明确的界面、极简的设计给人以品质感。
- 色彩搭配以暖色为主，清新、温暖，视觉风格简约清新；
我们思考如何在严峻市场中帮助公司在用户心中建立品牌信任，赢得用户的好感。现在用户越来越注重产品个性化和精神层面的愉悦，也越来越需要共鸣，IP的出现和运用满足了这种需求，它的独特个性和带给用户的亲切感成为连接用户和产品的情感桥梁。
IP又可以称作卡通形象设计，能够帮助产品强化自身理念，在市场竞争中建立良好的识别形象，引起用户对产品的好感，是产品更有活力和亲和力。一个强大的 IP 角色，既可以成为连接用户与产品的纽带，又可以成为企业的代表形象，通过具象化的方式（角色可以是人、动物、宠物、植物…）传递情感。
从用户群体、性别分布等数据，我们聚焦到用户定位是新锐中产阶层，他们特点是：小资、智慧、品味。基于品牌价值观、产品定位这两点，加上金融行业特性本身比较严谨，所以设计搞怪、夸张、贱呆的形象显然与产品定位不符合，尤其在这么严肃的金融监管情况下，形象不够正向，不够严谨的话容易引起用户的不信任感。形象是给用户一种美好的传递，积极向上的。
于是我们锁定了几个关键词：智慧、安全、亲和。
我们用设计漏斗的方式，将最开始的想法进行思维发散的概念设计，使这些想法探索更为精细，随着过程发展逐步筛选收敛为最终的方案，然后进行形象选定。
对此我们展开头脑风暴，进行思维发散，最终我们选取了几个有鲜明特点的，又能和产品气质相关联的元素。
- 机器人–智能，听话，但是考虑到安全和延展性方面，不太符合。
- 海豚–智慧、亲和友善，蓝色的身体和产品安全感符合，但是市场有些同质化。
- 狗–亲和、安全，但是在智慧方面并不符合产品特质。
- 人–金融经理、智慧、专业、安全、服务人员、亲和的特点可能更符合产品特质。
提取意向图片的颜色及特征运用到图形中，并进行细化。
草图绘制
IP 代表了“新浪易融”，同时他也是一名“理财专家”，拥有强大的专业素养和智慧，因此我们在 IP 设计时赋予它专属的性格、重要的是和产品特征相结合在特定的场景传达出情感，与用户共鸣。
- 聪明、机智–随时帮用户解决问题；
- 亲切–会温馨的和每一个用户成为伙伴；
- 安全–会随时守护用户资金安全；
- 专业–为您的收益增长出谋划策；
这些性格的设定通过积极正面的“小融”形象展示传达情感，将用户融入到场景中，有共鸣才会吸引用户让用户满意，和用户建立亲密的关系，拉近彼此之间的距离，更能够打造品牌效应。
用户首次打开 APP，第一眼看到的就是品牌背书的引导页。在引导页中运用 IP 去表达情感，并和品牌标识一起传递给用户再合适不过，借助 IP 传达的情感，抓住用户第一眼，聚焦注意力，助力品牌曝光。
总结
关于情感化设计如何思考入手、品牌设计如何结合情感化的设计，以及借助IP更好传达情感，本片就和大家分享到这里，回顾情感化设计思路及方法。
情感化设计
- 设计思路拆解
- 明确设计目标
- 分析现有问题
- 提取情感化设计关键词
- 分析用户群体
- 确定产品方向
- 寻找切入点
情感话品牌升级思考
- 品牌升级目标
- 品牌原力拆解
- 品牌升级设计
借助IP传达情感
- 产品定位
- 设计漏斗-思维发散
- 形象选定
- 形象提炼
- 形象设计
- 草图绘制
- IP规范化
- 赋予IP情感性格
- 将IP运用到品牌背书中
以上基于诺曼传达的理念，都要基于用户背后真正的情感诉求，平衡本能、行为和反思三个层面，整体去思考情感化设计，事实证明，用户的任何实际感受都包含这三个层面。
让情感重新被发现，注重用户情感诉求，三个维度重新审视情感；让设计从协同到驱动，设计视角更加开阔、打造出更温暖的产品，需要咱们一起努力。
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